媚青”的胜利丨LV、Dior营收大幅增长此处@其它奢

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  原标题:“媚青”的胜利丨LV、Dior营收大幅增长,此处@其它奢侈品牌,是时候取悦年轻人了 上周,在

  原标题:“媚青”的胜利丨LV、Dior营收大幅增长,此处@其它奢侈品牌,是时候取悦年轻人了

  上周,在中国代购消息传出后,LVMH等奢侈品类股票周四应声大跌,市值一日蒸发超200亿人民币。

  10月1日至10月10日,LVMH跌幅超过8%至285.7欧元每股,市值约为1442亿欧元。开云集团跌幅超过10%,爱马仕跌幅逾7%。

  根据财报显示,第三季度集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。

  不过,在中国这步步紧逼的市场下,还有在品牌大力“拥抱”社交的同事,奢侈品面临的风险是不是更大了?

  根据LVMH第三季度财报显示,时装皮具部门在核心品牌LV的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

  LV在前三季度继续丰富香水产品线下半年年轻化升级以来表现出色,新任创意总监Hedi Slimane为Celine新的历史篇章,Fendi和Loro Piana则继续获得增长。

  手表和珠宝部门有机增长10%至10.43亿欧元,宝格丽继续保持强劲增长势头,Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。

  香水和化妆品部门收入增长11%至15.33亿欧元,期内Dior时隔20年推出新香水Joy。

  另外,旗下拥有Sephora的精选零售部门销售额增长5%,葡萄酒和烈酒部门的收入则增长7%。

  现在,LVMH正在加强LV和Dior的竞争力并尝试年轻化转型,特别是后者今年以来在营销上密集发力。

  为推出Dior新款马鞍包,Dior于发售前夕与Instagram上的时尚博主进行了大规模投放合作。值得关注的是,Dior马鞍包正成为中国消费者追捧的“爆款手袋”。

  小编在时尚这方面嗅觉非常灵敏,马鞍包真正被带火的时候是在《都市》里,那时女主角Carrie就有一只马鞍包,当年电视剧一放这款马鞍包就立刻变成爆款卖断货。

  十多年前就火了的马鞍包,为什么今年才在中国真正的火起来?这可能还是因为Dior在7月20日的微博账号上发布了一则时长29秒的宣传短片,主题就是向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包。

  在短片推出后立即因其制作水准和格调明显低于品牌审美水平引发社交热议,同时网友还对知名度不高的明星李文煊拍摄表示不解,有不少评论对此感到失望与疑惑。

  在微信引起二次引发大量争议后,不少网友特意进入Dior微博观看短片,目前微博转发已超过1万,而该视频播放量已超过400万次,创下Dior微博近2个月来的视频播放新高。

  仔细观察这条微博贴文不难发现,严格意义来说,这不是一条广告,表达的是一个类似消费者在店里购买的体验,如果人物换成超模或一线明星,这条视频或许并不会引起多大的争议,说到底还是消费者身份认同的问题。

  不过,社交的吊诡之处也在于你永远无法准确断定一件事情的效果。很多时候,社交倾向于弱化对错,变相鼓励流量为王。

  随着奢侈品消费人群扩大,消费频次提高,消费者的购物径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,社交成为奢侈品与用户进行全场景接触的直接途径。

  据《时尚头条网》报道,LVMH对新任CEO Pietro Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步,并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。在原CEO Sidney Toledano的带领下,Dior业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%。

  对于很多奢侈品牌来说,中国市场是快肥肉,而Dior正选择借助明星效应来扩大品牌的影响力。除赵丽颖外,Dior还曾于去年4月宣布Angelababy和黄轩成为品牌中国区形象大使。

  如何做到最大利益化的平衡,在快速变革的时尚产业,显然,Dior将押注在明星在年轻群体的影响力上。

  而除了中国明星外,拥有近1500万粉丝的时尚博主Chiara Ferragni在今年9月于意大利西西里岛完婚,选择了Dior定制婚纱及婚后派对礼裙。

  作为最早成名变现的时尚博主,Chiara Ferragni在Instagram上拥有1460万粉丝,被号称为“博主”。

  Chiara Ferragni发布的最近二十余条婚礼相关推文均获得了100万个以上的赞,其中她穿着Dior礼服的推文获赞数均超过200万,打破了点赞历史记录。

  不过,Dior在年轻化的过程中遭到了诸多争议,尤其是在中国市场,去年Dior借助明星效应,通过宣布Angelababy和赵丽颖为品牌形象大使来扩大品牌的影响力的举措一度引发品牌身份危机。当历史悠久的法国时装屋决心拥抱年轻消费者时,都会面对奢侈品牌寻求品牌形象升级的惯性与年轻化的两难问题。

  LV在对男装线进行近乎激进的年轻化、将Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下的同时,也面临着保留品牌传统与创新的两难。在这样的困境下,奢侈品牌要做的是在利益最大化的同时控制风险。

  不得不说,放下姿态与年轻人接触,背后却是奢侈品市场格局发生了剧烈的变化。

  以往有不少观点认为,奢侈品牌应切忌过度,然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。

  今年4月,法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排队事件”将品牌推上风口,然而品牌后续的社交危机公关不仅没有为品牌减轻危机,反而引发后续的危机。

  事后不少业内人士表示,一份敷衍的声明所引发的负面影响更严重,而Balenciaga在应对此次危机的过程中恰好了品牌均未给予中国消费者足够的重视和沟通,尤其是Balenciaga选择在24小时有效期的Instagram Story上发布声明足以可见总部对此事件的轻视。

  除了Balenciaga,还有早前受PG one事件波及的雅诗兰黛,为抢占流量明星资源,破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的PG one签约,邀请PG one为品牌口红拍摄广告。然而,这场流量争夺赛中,品牌却忽视了其爆红明星隐藏着的高风险。

  再往前细数的线秋冬巴黎时装周期间,LV在新浪微博宣布gogoboi在时装秀期间接管LV新浪微博,此次接管微博原本是一次社交营销的新尝试,然而当时gogoboi在品牌微博的发文却因为不专业和出错引起业界争议,给LV带来负面影响。

  Gucci也曾发生类似的乌龙事件。去年8月3日,Gucci微博发布了一段疑似一位员工对品牌的抱怨,表示“今天是一个不平凡,不普通的加班夜晚,我每天都在想辞职”,随后这条微博在社交引发,陆续有网友Gucci微博的帖子为何出现低级的错误,随后该微博被删除,Gucci未对这起“乌龙事件”作任何的解释,采取了冷处理模式。

  LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault也曾表示,奢侈品行业决不能轻视市场营销,如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。

  可以大胆年轻化,但也很不会放弃奢侈品的“造梦”本质,这或许是Dior对暗示的一个立场。但毫无疑问的是,社交的威力正在不断,马鞍包已没有悬念成为今年热度最高的爆款。

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  标签:dior 奢侈品牌 奢侈品 消费者 社交 微博 明星 欧元 微博

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